Almanya’da göçmenler nerede, etnik pazarlama nerede?

Almanya’da nüfusun önemli bir bölümünü göçmenlerin oluşturmasına rağmen piyasa bu gruba özel reklam içeriği üretmiyor. Üstelik bu grup Almanlara göre reklama daha açık ve kendi yaşam tarzını reklamlarda görememekten de şikayetçi. Araştırmalar da etnik pazarlama lehine bilgiler sunuyor.Almanya’da nüfusun beşte birini göçmenler oluşturmasına rağmen hala gerçek anlamda bir etnik pazarlama oluşmuş değil. Araştırmalara göre ülkede yaşayan göçmenlerin ciddi bir bölümü de reklamlarda kendi hayat tarzını yansıtan bir pazarlama anlayışını görememekten şikayetçi. YouGov adlı piyasa araştırmaları ve danışmanlık enstitüsünün bir araştırmasına göre Almanya’da yaşayan göçmenleirn yüzde 42’si Alman şirketlerin reklamlarında kendi hayat tarzının eksikliğini hissediyor.

GÖÇMENLERİN YÜZDE 33’Ü REKLAMLARDA KENDİ AİLESİNİ GÖRMEK İSTİYOR

Buna rağmen reklam sektörü kâr getiren bu hedef kitleye uygun bir şekilde hitap etmekte zorlanıyor veya bunu gerekli görmüyor. Halbuki Almanya’da yaşayan göçmenler yerli halka nazaran reklama daha açık bir tutum içinde. Bu yüzden sayıları 17 milyon ile ifade edilen göçmen toplumun yüzde 42’si kendi yaşam tarzının yansımalarını reklamlarda göremediğini söylüyor. Yüzde 33’ü ise reklamlara baktığında kendi ailesini daha bariz bir şekilde görür gibi olmayı arzuluyor.

GÖÇMENLER DIŞARIDAKİ VE RADYODAKİ REKLAMLARI TAKİP ETMİYOR

YouGov bu araştırması için geliri olan 2 bin 897 göçmen ile geliri olan 24 bin 50 Almana ait bilgileri kıyaslamış ve bir rapor oluşturmuş. Rapor, hangi kanallar ve konuların başarılı bir reklam iletişimini sağlayacağı hakkında da önemli ayrıntıları ortaya koyuyor. Buna göre Almanların yarısı dışarıdaki reklamları bilinçli bir şekilde algılarken, göçmenlerde bu oran üçte bire düşüyor. Aynı şekilde radyo üzerinden reklam da göçmen kitleye ulaşmak için uygun bir kanal değil. Almanların yine yarısı her gün radyo dinlerken, göçmenlerde bu oran yüzde 34’e düşüyor.

ETNİK PAZARLAMA MODA VE GRAFİK İÇİN KÂR GETİREBİLİR

Göçmenlerle Almanlar arasında reklam açısından önemli alanlarda da bariz farklılıklar var. Örneğin moda ve grafik etrafında dönen konular göçmenlerin yüzde 29’u için çok önemli ve dolayısıyla ürün reklamı kâ getiren konular. Almanlarda ise bu oran yüzde 23’e kadar düşüyor. Araştırmaya göre pazarlamacıların halk bazında referans olarak kabul edilen kişilere de ağırlık vermesi gerekiyor. Göçmenlerin yüzde 28’i tanınmış kişilerin reklamlarda rol almasının satın alma üzerinde etkili olduğuna inanıyor. Alman tüketicilerde ise aynı görüşü paylaşanların oranı sadece yüzde 14.

GÖÇMENLER NEYİ NEREDEN ALACAĞINI BİLİYOR

Göçmenlerin hangi markalara meylettiğini dikkate almak da reklamcılar için bir diğer önemli konu. Araştırmaya göre göçmenlerin kafasında yer eden bazı markalar var ve bunların başında H&M, Ikea veya Nike geliyor. Bu kesim sıklıkla Apple iPhone kullanıyor ve You Tube ve Instagram’da Almanlara nazaran daha aktif. YouGov’dan Holger Geißler’e göre göçmenler oldukça heterojen bir grup oluştursa da gruba özel pazarlama anlayışını benimsemenin giderek önemli hale geldiğine dikkat çekiyor. Geißler, bu yüzden bu grubu çok iyi tanımak gerektiğine işaret ediyor.